Наши услуги

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ АНТИКРИЗИСНЫЙ ИНФОРМ. БЕЗОПАСНОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ТАМОЖЕННЫЙ НАЛОГОВЫЙ

МАРКЕТИНГОМ ИЗМЕНЕНИЯМИ ПЕРСОНАЛОМ ПРОДАЖАМИ РОЗНИЦЕЙ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ ВЭД и ЛОГИСТИКОЙ ЗАКУПКАМИ и ЗАПАСАМИ WEB-ПРОЕКТАМИ МОТИВАЦИЕЙ

управление МАРКЕТИНГОМ

Управление маркетингом: суть, значимость, стратегичность;
Маркетинговый аудит и консалтинг: целесообразность, сущность и цели проведения;
Управление маркетингом в общей структуре управления предприятием;
Разработка стратегического плана предприятия с разбивкой по целям, периодам, регионам, брендам и продуктам;
Аудит маркетинга в части системы непрерывного управления изменениями на предприятии;
Составление и ведение оперативных планов маркетинга по направлениям: PR, исследования, новые продукты, реклама и др.;
Формирование стратегического видения и клиентоориентированности предприятия;

"Бизнес имеет только две функции -

маркетинг и инновации"

=Милан Кундера=

Управление маркетингом

представляет из себя одну из важнейших управленческих функций менеджмента компании. В современных условиях значимость управления маркетингом постоянно возрастает и находится на уровне значимости управления продажами, управления финансами, управления персоналом, управления бизнес-процессами и др.

Управление маркетингом представляет из себя структуру взаимодействий и коммуникаций внутри компании, между различными направлениями маркетинга, а также связи с общественностью и контрагентами:

управление системой продвижения и рекламой,
управление связями с общественностью (PR),
управление брендами,
управление исследовательской деятельностью и анализом,
управление инновациями,
управление ценообразованием,
управление видением бизнеса и его развитием,
управление продажами.

Управление маркетингом, словом, чрезвычайно важное для выживания и развития бизнеса направление деятельности.

Говоря об управлении маркетингом, как о части общей структуры управления предприятия, необходимо отметить, что управлению маркетинга присущи те же функции, что и другим направлениям в организации: организация, планирование, руководство, контроль. Соответственно, также в основе должен находиться и присущий всем остальным областям управления организацией принцип управления - системность.

Всего насчитывается более пятисот определений маркетинга. Одно из них с нашей точки зрения весьма удачно отображает суть маркетинга: «Маркетинг – это органы зрения, осязания, обоняния, слуха и вкуса предприятия. Если же Ваше предприятие к тому-же является производственным, Вам эти органы чувств необходимо удвоить к добавить к ним еще и дар предвидения, чутье и неуемное желание постоянных изменений и улучшений». К этому добавить нечего.

Маркетинг одновременно является и философией бизнеса, и руководством к действию.

Управление маркетингом - это, по сути, управление настоящим и будущим компании, ее продуктами, брендами, репутацией. Невозможно переоценить значимость маркетинга для любой организации. Исходя из этого, проводя аудит маркетинга в организации, наши специалисты стараются уяснить насколько маркетинг в организации отвечает сегодняшним требованиям рынка, а также насколько он стратегичен для компании.

Аудит маркетинга, как услуга, обычно требуется для определения сторонними консультантами правильности и полноты ведения маркетинговой деятельности, а также для того, чтобы услышать "мнение со стороны".

Маркетинг по своей природе стратегичен - он всегда помнит "вчера", отталкивается от "сегодня", думает о "завтра", заглядывая в "послезавтра". Соответственно, управление маркетингом - это управление состоянием бизнеса в настоящем и будущем.

Простой тест для руководителя предприятия

по определению наличия полноценного маркетинга:

1) Какие-либо решения принимаются на основании только видения руководителя (1 балл) организации или на основании маркетинговых данных (2 балла)?

2) Коммерческую эффективность бизнеса руководитель определяет на основании «удовлетворительности» коммерческих показателей (1 балл) или на основе данных динамики рынка и сравнения с конкурентами (2 балла)?

3) Новые продукты и сервисы компании внедряются на основании решений и видения руководителя организации (1 балл) или на основании плановой деятельности подразделения маркетинга (2 балла)?

4) Решения по изменению цен принимаются на основании видения руководителя компании (1 балл) или на основании данных, предоставленных подразделения маркетинга (2 балла)?

5) Располагает ли руководитель организации в любой момент времени информацией о доле рынка компании в разрезе регионов и брендов? («нет» - 1 балл, «да» - 2 балла).

В качестве вывода: если в результате удалось набрать всего 5 баллов, полноценного маркетинга в компании не существует, если количество баллов равно 10, то за организацию только можно порадоваться, если результат находится в диапазоне от 6 до 9 баллов, то бизнесу есть над чем работать (то есть бизнес ведется с излишней долей риска и имеет упущенные возможности для развития).

Основные зоны ответственности маркетинга лучше показать в виде наглядном:

Маркетинг в организации тем более успешен, чем он:

согласуется с установленными стратегическими целями предприятия,
согласуется с планами компании,
имеет всесторонний подход в решениях и действиях,
учитывает всю возможную информацию, касающуюся внешних и внутренних факторов (рыночного спроса, потребителей, конкурентной среды, состояния мировых финансовых, товарных и сырьевых рынков, изменения законодательства и иных факторов),
скоммуницирован с другими подразделениями организации (подразделением продаж оптовых и розничных, закупок, финансов, IT, логистикой, производством, отделом персонала и другими).

Выполняя маркетинговый аудит и консалтинг, наши специалисты стараются детально разобраться в том, что представляет из себя маркетинг в организации, какую роль он играет в развитии бизнеса в целом, а также в том, насколько полно охвачены все его направления. Как и при проведении других видов аудита, маркетинговый аудит специалисты "БизнесХелпер" всегда проводят с привлечением штатных специалистов компании-заказчика.

Выполняя маркетинговый аудит и консалтинг, мы ставим перед собой шесть основных задач:

1) понять, что из себя представляет служба маркетинга в компании: ее место, роль, назначение и возможности;

2) понять уровень клиентоориентированности компании;

3) максимально разобраться в выполняемом функционале службой маркетинга, оценить правильность и полноту ведения маркетинговой документации и отчетности;

4) оценить стратегичность маркетинга, его долгосрочность и «дальновидность»;

5) оценить эффективность маркетинга в компании и видение относительно эффективности;

6) понять и оценить логику действий и решений подразделения маркетинга;

Подробнее о составе маркетингового аудита и его стоимостью можно ознакомиться здесь.

Весьма часто мы, при проведении аудита управления маркетингом на предприятиях, сталкиваемся с ситуацией, когда маркетингу в организации отводится роль исключительно обеспечительного характера (визитки напечатать, разместить рекламное объявление и т.п.), что критично сужает сферу деятельности маркетинга и делает его заведомо бесполезным и неэффективным для организации в стратегическом плане. Помимо этого, неполнота функций по управлению маркетингом ощутимо увеличивает риски бизнеса, что, безусловно, можно и нужно избегать.

Основа любого производственного и непроизводственного предприятия – ПОТРЕБИТЕЛИ.

В памятке для работников одного из предприятий фирмы IBM сказано: "Потребители - это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы зависим от них. Они делают нам одолжение, покупая наши товары. Мы не делаем им одолжения, предлагая свои услуги или товары. ... Потребители - это источник живительной силы любой предпринимательской деятельности. Без них нам пришлось бы закрыть наши предприятия".

Управление маркетингом – это частично управление отношениями с потребителями, это всемерное осознание потребностей потребителей, а также развитие в масштабах всей компании клиентоориентированности.

В компаниях с развитым маркетингом самое большое, что маркетинг может сделать для компании, - сделать ее клиентоориентированной. По сути, это означает изменение сознания, стиля работы сотрудников и многого другого с целью наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей продукции предприятия и увеличения ее, продукции, спроса. Соответственно, проводя аудит маркетинга, мы стараемся понять уровень проникновения маркетингового мышления в сознание персонала организации (от управленческого персонала до линейных сотрудников), а также маркетингоориентированность организации в целом.

Говоря проще, маркетингоориентированность компании – это когда компания в своих действиях и решениях отталкивается от потребителей и их потребностей, а также от рыночных реалий (тенденций, динамики, структуре спроса и др.).

Небольшой рыночный пример из недавнего прошлого: вспомните время, когда на полках магазинов были три типоразмера бутылок для напитков: 0,5, 0,75 и 1,0 л. Теперь же и типоразмеров и типоформ упаковок хоть отбавляй: 0,2; 0,25; 0,33; 0,5 и далее до 5 литров включительно, причем, в бутылках, банках, мягких дой-пак, картоне, плаcтике, фольге и т.п. Спрашивается: чего ради такое изобилие на полках магазинов? Ради чего производители тратят значительные средства на новые упаковочные и укупорочные линии, осложняя себе жизнь? Ответ прост: производители исходят из потребностей потребителей (пусть и не всегда осознанных, но тем не менее): если потребители голосуют кошельком за что-то новое, это новое достойно для того, чтобы этим заниматься.

Управление продуктом, как элемент управления маркетингом

Всем хорошо известно, что в основе маркетинга лежит ПРОДУКТ. Если потребители не считают продукт предприятия заслуживающим внимания и затребованной цены, они его не купят. Отказ приобретать продукты предприятия будет означать потерю доли рынка и прекращение работы производителя.

Продукт – это концентрированный маркетинг. Вся деятельность маркетинга построена вокруг продукта, как театр вокруг сцены. И задача маркетинга - продумать, спроектировать, построить и поддерживать эту сцену так, чтобы театр был популярным.

Особая составляющая маркетинга (особенно на производственных предприятиях) – КАЧЕСТВО. Это понятие в последнее время стало немного замыленным не только в сознании потребителей, но и в сознании некоторых маркетологов. По большому счету КАЧЕСТВО продукта – это его соответствие заявленным характеристикам. То есть если Вы покупателе Бородинский хлеб, чтобы Вы, как потребитель, смогли по внешнему виду, по аромату, даже наощупь не говоря уже о том, чтобы по вкусу, безошибочно идентифицировать (отличить и выбрать) данный продукт. Если в какой-то момент, очередной раз выбирая продукт под доверенной маркой не сможете сказать себе: «да, это тот самый хлеб», то доверие производителю и марке теряется одномоментно – Вы начинаете искать у другого производителя «тот самый хлеб». Причем, как Вы понимаете, если цена на «недопродукт» оказывается ниже, то добрую половину потребителей этот факт все-таки не в состоянии обратить в покупателей. Безусловно, данный пример больше относится к рынку FMCG.

На рынке давно есть такое понятие: «стартовое качество». “Стартовое качество» это когда производитель при выводе продукта «заявляет» товар с самыми высокими характеристиками (то есть продукт полностью им соответствует), но на стадии роста (и/или стабилизации) продаж с целью максимизации прибыли начинает «оптимизировать» продукт, заменяя более дорогие (и, часто, более качественные его компоненты) более дешевыми аналогами. В большинстве случаев потребитель начинает чувствовать подвох и с течением времени переходит на продукт конкурентов, качественные характеристики которого его устраивают (при прочих равных условиях).

«Классическая» же схема вывода продукта, представленная на диаграмме ниже, подразумевает, что с ростом продаж себестоимость продукта постепенно уменьшается за счет т.н. "эффекта масштаба", сокращения производственных издержек, общей оптимизации системы внутренней и транспортной логистики и др. Соответственно, в «классической» схеме обычно не требуется каких-либо манипуляций с качественными характеристиками товара если, конечно, они не вызваны объективными причинами (значительным повышением стоимости составляющих продукта, увеличением стоимости энергоносителей, а также увеличением стоимости тех составляющих продукта, доля которых в стоимости самого продукта наиболее значительна).

Мы считаем, что управление маркетингом в вопросе качества сужается до управления качеством производимых товаров: не будет гарантированного качества постоянно (!) улучшающихся продуктов - не стоит говорить о полноценном маркетинге в компании вообще и каких-либо перспективах в частности.

В области товарной политики и управления товарной матрицей производители в своей деятельности вынуждены постоянно «строить сцены», выбирая в этом вопросе свой путь:

выпускать полный аналог уже имеющегося на рынке товара,
выпускать упрощенный аналог имеющегося на рынке товара,
выпускать усовершенствованный аналог имеющегося на рынке товара,
выпускать новый для рынка (и для себя) товар.

Преимуществ и недостатков при том или ином выборе всегда достаточно, они очевидны и, обычно, заранее предопределены:

полный аналог на сформированный и частично занятый рынок выводить и сложно, и просто одновременно, ведь продукт известен, но тебя, как производителя, никто не знает и, посему, не доверяет. Продать товар по сложившейся рыночной цене новому производителю не всегда просто и возможно. К тому же, производя новый для себя продукт, производитель не сразу может обеспечить сложившийся на рынке уровень качества по вполне понятным причинам;
упрощенный аналог – весьма логичный способ выйти на рынок, используя ценовое преимущество. Однако норма прибыли в этом случае тоже может быть ниже;
усовершенствованный продукт – также логичный ход. Во-первых, у производителя появляется дополнительный довод в продажах в виде добавленных характеристик или свойств товара. Во-вторых, за новшества можно запросить более высокую цену. В-третьих, компания сходу пытается поставить процесс усовершенствования, что позитивно как для имиджа, так и для дальнейшей работы персонала на предприятии;

Выполняя маркетинговый консалтинг и аудит, мы стараемся совместно с персоналом организации вдумчиво проходить путь от замысла до реализации, критически оценивая все этапы и действия на этом пути. Суть такого подхода понятна и объяснима: наше мнение непредвзято, мы не подвержены "внутренним течениям" в организации, мы ориентируемся на результат, нежели на процесс.

Основой всех новых продуктов должны быть:

глубинное понимание потребителей своих продуктов, их потребностей (включая неосознанные !) и надежд, четкое знание ситуации приобретения, потребления и значимости для потребителей свойств продукта и его характеристик;
видение потенциального рынка продукта, его прогнозируемая емкость в штуках и деньгах, а также динамика его развития;
детальный просчет экономики производства нового продукта;
осознание возможностей предприятия по продажам и продвижению нового продукта;
возможности (в т.ч. наращиваемые) производства и наличие необходимых ресурсов для производства нового продукта.

Для производственного предприятия крайне важно производить не то, что оно может производить, а то, что оно может продать (точнее – что купят потребители)!

В процессе своей работы мы постоянно сталкиваемся со случаями «как не надо» и, видимо, так будет продолжаться довольно долго. Большей частью это связано с отсутствием правильно поставленного управления маркетингом в организации, а также с тем, что, зачастую, самым мотивированным человеком в организации является собственник бизнеса, который и «исследования», и «разработки», и «потребители», и «продукт», и многое другое. Как правило, идеология такого подхода со стороны собственника проста: "я знаю лучше" и "хочешь сделать хорошо - сделай сам". Нельзя утверждать, что такой подход в корне неверный. Зачастую именно прозорливость, знания и неуемная энергия собственника является основным активом бизнеса и его главной движущей силой. Тем не менее ущербность такого подхода состоит в том, что если ошибается собственник, то ошибается организация в целом! Есть конкретные примеры, свидетельствующие о подобных просчетах.

Самые запомнившиеся моменты такой работы, точнее - ее результаты:

собственник одежной производственной компании давал задания на изготовление изделий из такой ткани и такого цвета, которые кроме него не нравились ни одному сотруднику и полностью шли вразрез с потребностями покупателей. Результат: на склад легло намертво более $150 000 в товаре;
собственник другой одежной компании, занимающейся нижним бельем, поручил жене «на свой вкус» заказать партию белья. Результат: почти $250 000 убытка (продавали почти три года "по любой цене", остатки уничтожили);
собственник продуктовой производственной компании решил производить продукт, который понравился ему за границей. Результат: дорогое производственное оборудование успешно размещено во всех возможных углах на производстве ввиду ненужности: продукт оказался совершенно (!) не востребованным. Организация на проекте потеряла, помимо денег, почти год времени;
собственник упаковочного производства, руководствуясь аналогичной логикой, купил уникальную машину для производства особой упаковки для сектора B2B. Результат: ни за какие деньги продукт не был востребован. Простаивая, оборудование постепенно из уникального превращается в раритетное;
руководитель другой одежной компании заказал изготовить для продаж теплые зимние изделия, которые компания практически не продавала ранее (и не имела оптовых клиентов, специализирующихся на данном товаре), в очень значительном объеме под флагом «я знаю, что зима будет холодной …». Результат: зима была очень теплой…

В общем, суть сказанного понятна: семь раз отмерь – один отрежь. Подробнее об этих и иных диагностированных проблемах можно прочитать в разделе "Наш опыт". Сама суть управления бизнесом, когда во главе бизнеса стоит его владелец или ТОП-менеджер, описана нами в статье "Владелец бизнеса VS ТОП-менеджер" здесь.

Выполняя консультирование в области маркетинга, наши сотрудники стараются своими знаниями и навыками создавать систему мышления и принятия действий, которая позволяла бы организациям избегать неверных шагов и потерь.

Компания «БизнесХелпер» готова оказать профессиональную действенную помощь производственным и торговым организациям в области управления маркетингом, проведения ревизии маркетинга или маркетингового аудита. Сотрудники компании имеют профильное маркетинговое образование и солидный опыт практической деятельности по специальности. Если у Вас есть неразрешимые проблемы или масштабные задачи, касающиеся управления маркетинговой деятельностью предприятия, – мы идем к Вам.

Понравилась статья?

Порекомендуйте ее знакомым.