Новости
Новости за 2015 год
22
апреля
01
мая
08
июня
14
июля
25
августа
01
сентября
10
ноября
"Сегодня и сейчас" или "завтра и всегда" ?
Опубликовано 05 августа
Можешь ударить меня правдой,
но никогда не жалей меня ложью.
=Джек Николсон=
Сиюминутная выгода и стратегичность. Выбор очевиден?
Поводом написания статьи послужило обобщение опыта проведения работ в компаниях-производителях продуктов питания. По факту обобщения опыта обозначилось общее и частное. Речь, естественно, об общем.
Любой бренд любого товара стоит как раз на самом продукте. То есть сам продукт и его характеристики имеет основополагающее значение для бренда. Как понимают маркетологи, всегда и во всех случаях производитель должен обеспечивать максимальное соответствие ПРОДУКТА БРЕНДУ по всем возможным параметрам: ценовой диапазон, набор характеристик (качественных, технических и др.), стилевое единство, уровень развитости, уровень доверия и прочее. В случае, если между продуктом и брендом имеется диссонанс в какой-либо области, это подрывает основы бренда, бренд теряет доверие в глазах потребителей и часто это становится катастрофическим для бренда, ибо доверие и лояльность бренду завоевывается долго и трудно, а теряется быстро и легко.
Но это все «в теории». А вот на практике часто происходит как ни умом понять, ни пером описать: производители в погоне за нормой прибыли гробят на корню и продукты, и бренды, думая о «сегодня и сейчас» и забывая о «завтра и всегда», то есть какой-либо перспективе. То есть для кого-то понятия лояльность и репутация – пустой звук. Поясним на примерах сказанное, показав наиболее типичные осознанные действия производителей, с которыми нам пришлось столкнуться в своей работе:
- «Упрощение» продуктов. То есть лишение каких-либо ранее входящих в их состав ингредиентов. При этом цена товара оставляется, как правило, на прежнем уровне;
- Игры с объемно-весовыми показателями. Это все более распространяющийся способ т.н. оптимизации продуктов. Заключается в том, что в прежнего объема упаковку фасуется на n-грамм или миллилитров продукта меньше. При этом цена либо не меняется, либо немного уменьшается, но – не пропорционально уменьшенному объему товара;
- «Упрощение» упаковки. В этом случае производители идут на удешевление непосредственной (первичной) упаковки продукта, а также на удешевление вторичной упаковки (мультипак, шоу-боксы, гофрокороба и т.п.);
- "Честный" эрзац-продукт. Это когда под тем же брендом и в той же упаковке начинает выпускаться продукт со значительным измененным составом. В большинстве своем «измененный состав» подразумевает включение в состав продукта ингредиентов, которые ранее по тем или иным причинам не включались (красители, консерванты, вкусовые добавки, стабилизаторы, антислеживатели и др.) с целью уменьшения себестоимости продуктов. Понятно, что в этом случае состав продукта становится менее качественным и менее безвредный для потребителей. «Честность» заключается в объективном вынесении на упаковку измененной информации о продукте;
- "Не честный" эрзац-продукт. В этом случае информация об изменении состава продукта на упаковке продукта не меняется. Понятно, что речь идет о недобросовестной конкуренции и обмане потребителей. Но, к большому сожалению, практически полное отсутствие соответствующего контроля со стороны государственных органов производителей продуктов питания и смехотворные, чисто символические, штрафы способствуют все большему расцвету подобного вида недобросовестным действиям;
- «Стартовое качество». Весьма распространенный способ недостаточно добросовестного вывода продукта на рынок. При этом на старте продаж происходит выпуск продукции в максимально возможном качестве, а после стартовых продаж (через 3 – 6 месяцев) начинается «упрощение» рецептуры, технологии и ингредиентной базы.
Понятно, что этот список может быть продолжен. Мы отобразили лишь то, что обобщено в нашей практике и что касается продуктов питания.
В качестве заключения хочется напомнить простую истину. Бренд, доверие бренду и лояльность бренду , репутация производителя и бренда завоевывается годами и "стоит" месяцы и годы напряженной добросовестной работы, не говоря уж о деньгах. Потерять все это можно за значительно более короткий период. Для некоторых компаний-производителей потеря доверия к бренду может означать не только утрату своих позиций, но и потерю бизнеса как такового.
Настойчиво рекомендуем вдумчиво и бережно относиться к товарам и брендам компании, не размениваясь на «сегодня и сейчас», делая выбор в пользу «завтра и всегда». Помните: кризисы когда-то проходят, а бренды остаются.
Успехов Вашему бизнесу!